'Vis-O-Matic' je bila verzija kupovine preko interneta iz 1950-ih

Kanadska robna kuća pokušala je revolucionizirati kupovinu kada je otvorila trgovinu sa separeima i zaslonima za naručivanje robe

Kada je robna kuća A. J. Freiman u svibnju 1950. najavila svoj plan da u mali grad Pembroke u Kanadi uvede elektroničku kupovinu, novine širom Amerike su bile zatečene. Časopis Women's Wear Daily sa sjedištem u New Yorku obavijestio je čitatelje da "nisu dane naznake o kakvom se točno projektu radi, a ni upiti u trgovini u Ottawi također nisu polučili nikakve rezultate. Jedina informacija koju su novinari dobili bilo je zagonetno priopćenje za javnost u kojem navedena robna kuća ponosno ističe što je u mogućnosti "prvi put igdje predstaviti ovu veliku inovaciju u prodaji". Novi oblik trgovine, dodaje se u priopćenju, zvati će se "Vis-O-Matic".

Mjesec dana kasnije, kada je projekt pokrenut, inovacija koju je A.J Freiman najavio postala je svima poznata. "Vis-O-Matic" je bio Amazon Prime svog vremena: trgovina opremljena televizorima u kojoj su kupci sjedili i naručivali proizvode s ekrana, a zatim im je tvrtka kupljenu robu dostavljala izravno na kućna vrata.

Prema pisanju kanadskih novina Globe and Mail-a iz 1950.,, vlasnik tvrtke Lawrence Freiman, koji ju je vodio od 1939., pet godina je gradio tu ideju, a kada ju je napokon proveo u djelo, odabrao je gradić Pembroke, nešto više od 90 milja sjeverozapadno od sjedišta svoje tvrtke u Ottawi.

Takvo okruženje je bilo od esencijalne važnosti za Freimana. Za veliku, urbanu robnu kuću tržište na malom prostoru nije jasno definirano. A.J. Freidman si nije mogao priuštiti da svoj prodajni katalog pošalje u grad u kojem ne bi mogao ostvariti dobru prodaju. No kako su plaće u pedesetima skočile u nebo po cijeloj Sjevernoj Americi, a potražnja za potrošačkom robom sve više rasla, Freidman također nije mogao zanemariti potrošačku snagu potencijalnih kupaca, čak iako su bili zemljopisno raspršeni. Kako je to Business Week 1950. godine primjetio: „Što radite kad imate potencijalno dobro tržište radi visokih dohodaka ali na rijetko naseljenom području? To je problem s kojim se svakodnevno susreće sve više i više velikih robnih kuća."

Tako je Lawrence Freiman osmislio revolucionarno rješenje: umjesto da svoj puni popis dostavlja Pembrokeu, otvorit će vizualnu trgovinu, opremljenu televizijskim ekranima koja prikazuje slike njegovih proizvoda. Na taj je način roba mogla ostati u Ottawi, gdje je bila smještena robna kuća.

Trgovina u Pembroke-u, izvijestili su iz Globea i Maila, bila je "mala klimatizirana trgovina u glavnoj ulici, opremljena kabinama s ekranima na kojima su se prikazivale slike artikala u boji". Kupci bi sjeli ispred jedne od osam kabina opremljenih televizorima u boji veličine 27 kvadratnih inča. U svaku su kabinu ugrađena tri gumba: gumb "sljedeći" koji se prebacio naprijed kroz katalog, gumb "prethodno" koji se prebacio natrag, i gumb koji je kupcima omogućavao da preskoče dijapozitive - recimo, od stavke 50 do stavke 150. Ukupno je 3750 proizvoda digitalizirano i dostupno za otpremu u Pembroke.

Kad su se kupci odlučili za neki proizvod, svoju su narudžbu zapisali u bilježnicu koja je, kako izvještava "Women's Wear Daily", zapravo bila integrirana u naslon za ruke kabine radi lakšeg pristupa. Kupci su papir predali jednom od četiri "prodajna savjetnika" koji su ga pomoću teletype-a, prethodnika faksa, poslali u Ottawu. Zatim, barem prema službenim zapisima firme, "roba se isporučivala sljedeći dan poštom ili ekspresno" - prema kojoj moderne internetske trgovine izgledaju sporo.

Freiman nije sam dizajnirao Vis-O-Matic. U lipnju je časopis Women's Wear Daily objavio da je A.J. Freiman surađivao s Fredom Wallerom – izumiteljem zakrivljenog, višestrukog projektorskog ekrana poznatog kao Cinerama, koji je patentirao 1939. godine – kako bi razvio ovu inovaciju. Waller je, putem svoje kompanije Vitarama Corp., navodno bio u pregovorima s Freimanom "o distribuciji Vis-O-Matica u Sjedinjenim Američkim Državama."

Women's Wear Daily nije štedio riječi kada je opisao značaj ovog razvoja, proglasivši da su Freiman i Waller započeli revoluciju u maloprodaji: "Ovo je uvod u kupovinu kroz potpuno vizualni proces."

Freiman nije skrivao svoje oduševljenje pokretanjem Vis-O-Matica. Dana 14. lipnja, samo tjedan dana nakon otvaranja trgovine Pembroke Vis-O-Matic, izjavio je za novine: "Naša prva iskustva pokazuju da ne postoji ništa što ovom metodom ne bismo mogli prodati." Najpopularniji proizvodi na Vis-O-Matic ekranima bili su ženska odjeća – haljine, sportska odjeća i obuća – s dječjom odjećom odmah iza. No, Freiman je istaknuo da se u trgovini također uspješno prodavalo: "Velike kućanske aparate, radija i čak linoleum."

No, ideja kupovine na daljinu nije bila potpuno nova. "Uvijek volim naglasiti da kupovina na daljinu nije nova stvar, čak i ako digitalna kupovina jest," kaže Donica Belisle, profesorica na Sveučilištu Regina u Kanadi i autorica koja piše o povijesti potrošačke kulture. "Sears je počeo izdavati kataloge još 1880-ih, a kanadske robne kuće brzo su se prilagodile. Eatonov katalog narudžbi poštom dostavljao se širom zemlje već krajem 1890-ih."

Vis-O-Matic je bio korak naprijed u odnosu na tiskane kataloge za narudžbu, barem dijelom zato što je bio tako inovativan. "Pojavio se u vrijeme kad su televizori bili novi, a u 1950-ima nisu svi imali televizor," objašnjava Belisle. "Možda je bio uzbudljiviji od običnih kataloga." Čak je i The Globe and Mail 1950. godine naglasio važnu prednost Vis-O-Matica: "Može brzo prilagoditi cijene promjenama na tržištu."

Čini se da je ideja zaista dobila zamah. Dana 11. studenoga 1950., novine The Manitoba Ensign izjavile su da "upiti dolaze ne samo iz Kanade i Sjedinjenih Država, već i iz mnogih zemalja diljem svijeta," s pitanjem kako nabaviti vlastite verzije Vis-O-Matica. Novine su objavile da je Vis-O-Matic spreman "osvojiti tržište" te da će "zamijeniti katalog za narudžbu poštom." U četiri mjeseca više od 20.000 ljudi posjetilo je trgovinu, a A.J. Freiman planirao je proširiti uslugu diljem ruralne Kanade, ne samo izgradnjom više Vis-O-Matic ureda, već i ugradnjom tehnologije u prikolice.

U jednoj od ranih pozitivnih recenzija, časopis Popular Photography napisao je u ožujku 1951.: "Ovaj sustav bi mogao potpuno promijeniti poslovanje putem pošte."

Ipak, Freiman je bio svjestan izazova. Troškovi dostave pojedinačnih narudžbi na udaljenost od gotovo 100 milja između Ottawe i Pembrokea bili su jednostavno preveliki da bi trgovina bila profitabilna, osim ako ne bi privukla narudžbe iz cijele Kanade. Freiman je stalno isticao da je trgovina u Pembrokeu eksperimentalna i da će "nastaviti s radom pažljivo i promišljeno." U drugom članku časopisa Women's Wear Daily, bio je iskren: "Sasvim iskreno, jedna operacija nije ekonomski održiva."

Jedan intrigantan detalj u članku The Manitoba Ensign sugerirao je potencijalnu prepreku širenju Vis-O-Matica: "Jedina prepreka bržem širenju u manjim kanadskim gradovima je nedostatak strojeva."

Iako je tvrtka A.J. Freiman djelovala profitabilno – u travnju 1951. časopis Women's Wear Daily napisao je da je A.J. Freiman postigao "novi prodajni rekord" nakon lansiranja Vis-O-Matica – medijsko praćenje trgovine u Pembrokeu prestalo je otprilike u isto vrijeme. Unatoč početnom entuzijazmu, čini se da nije otvorena nijedna druga lokacija. Ne postoje daljnji izvještaji o Vis-O-Maticu između 1951. i 1971., kada je A.J. Freiman prodan maloprodajnom gigantu Hudson's Bayu. Većina povjesničara potrošačke kulture nije upoznata s ovom inovacijom.

Ipak, iako je brend Vis-O-Matica pao u zaborav, njegova temeljna ideja i danas živi. Baš kao što je Lawrence Freiman sanjao, kupci diljem svijeta sada redovito sjede pred ekranima i naručuju sve, od kućanskih aparata do odjeće, iz digitalnih kataloga.